近段時間，康師傅方便面陷入了“排擠門”，排擠的對象就是它的老對手統(tǒng)一方便面。“排擠門”事件的曝光引起了業(yè)界的關注，一時間眾說紛紜，拍磚送茶，褒貶不一。
說起“門”來，近幾年來可謂層出不窮，而且主角都是響當當?shù)拇笃放疲啾葋碚f，康師傅的“排擠門”簡直是小菜一碟。僅2011年7月份一個月的時間，就涌現(xiàn)了雀巢的“菌落門”、肯德基的“豆?jié){門”、味千拉面的“骨湯門”、農(nóng)夫山泉的“蟲卵門”……，品牌“門”此伏彼起噴薄而發(fā)。透過這些“門”背后的蛛絲馬跡，我們發(fā)現(xiàn)其中一些“門”的推手不是別人，極大可能是它們的競爭對手，競爭對手通過這些”門”事件的負面影響來打擊該品牌。
不斷爆出的大品牌的事件門，對于消費者或局外的企業(yè)來說也許只是一場眼球效應，但是對于當事企業(yè)或從事品牌管理的研究者來說，探查品牌“門”背后的原因，并從中汲取經(jīng)驗教訓才具有更現(xiàn)實的意義。
大品牌小營銷的成長環(huán)境
與挾大量資本進入中國市場的外資品牌不一樣的是，中國的品牌大都是從資源匱乏營養(yǎng)不良的環(huán)境中起步的。這就注定了中國的品牌在發(fā)展初期無力做一些轟轟烈烈的營銷活動，但這并不違背品牌運作的原理，高舉高打可以做品牌，潤物細無聲也可以做品牌。判斷是否做品牌的唯一標準是你是否為你的品牌界定了一個獨特的核心價值，并持之以恒地去推廣品牌的核心價值。中國本土大品牌的孕育發(fā)展成長過程本身就是無數(shù)的小營銷事件構成，這樣我們就能解釋得通，大品牌不僅需要做轟轟烈烈的“體育營銷”、“娛樂營銷”，不僅需要振臂一呼做傳播品牌定位的工作，它還需要同賣場的采購進行針鋒相對的博弈，還需要掃街式的同一個個店主面對面地溝通，還需要維持同店長的關系以便把你的商品陳列排面擴大；不僅需要做廣度的營銷，還要做深度的營銷；不僅需要考慮如何去樹品牌形象，還需要考慮頑強地活下去。
大品牌小營銷，這就是品牌運作的常態(tài)，營銷的殘酷和無奈也在一件件常態(tài)的營銷行為中展現(xiàn)無遺，品牌不是圣潔得像不食人間煙火的神仙，而是像一路征程中降妖伏魔的孫大圣，在一路的艱難險阻中成“佛”。
大品牌小營銷的成長環(huán)境，使得品牌的戰(zhàn)術性行為頻頻，在營銷者的眼里，“門”只是眾多戰(zhàn)術性營銷手段的其中之一。
品牌營銷，可以有“門”
品牌在成長的過程中，無論是產(chǎn)品本身，還是營銷行為，難免有不足的地方，難免有被對手或消費者打擊的可能，從而爆出各種“門”來，無論中外企業(yè)或品牌概莫能外�！伴T”，說白了其實就是一個品牌的軟肋。
高手之間比拼有時比的不僅是誰更正確，還要比誰先犯錯誤。做正確的事情往往是大品牌的常態(tài)，如果找不到漏洞，就沒有迅速取勝的機會。因此，你的對手除了研究你的戰(zhàn)略戰(zhàn)術外，還會緊盯著你的缺點、弱點、負面新聞。產(chǎn)品質量、企業(yè)的行為或言語不當都會被對手抓住作為攻擊的突破點�！笆录T”往往都是這樣被揪出的。
營銷不僅比誰活的長，還要看誰死的快。不要小看“門”對品牌的破壞性，千里之堤毀于蟻穴，“門”可能就是那個毀掉千里長堤的蟻穴。
霸王洗發(fā)水以中藥世家品牌定位立足市場，自2005年以來業(yè)績連年以50—100%的速度增長，但是2010年7月份一起二惡烷事件將其拉下快速前行的戰(zhàn)車，當年出現(xiàn)虧損1.18億元。2011年銷售收入繼續(xù)劇降，業(yè)績虧損而且波及到股市，最終導致其股價連續(xù)暴跌。2010年股價累計跌幅為47.41%，2011年累計跌幅更是達到了64.08%。
沒有哪個對手的正面打擊能兵不血刃地使得霸王這樣慘重地損兵折將，霸王銷售收入的下滑意味著它的那部分市場份額拱手送給了對手。
商場如戰(zhàn)場，贏得勝利不僅僅是正面戰(zhàn)場，從內部瓦解敵人往往付出的代價更小，達到的效果卻最大。
仍然不懂得如何做品牌
坦率地說，不少企業(yè)還沒有領悟到如何運作品牌，很多營銷人士對品牌都有很深的誤解。因為不知道怎么運作品牌，便有很多不當?shù)难哉摗年前，一則“不做品牌做銷量“的口號響徹營銷界，迎合了部分企業(yè)主和銷售人員的口味，一時間受到了很多人的熱捧。還有所謂的營銷專家喊出了“企業(yè)應要品牌還是要終端？”這樣的偽命題，似乎做終端就不是做品牌。
營銷人士對做品牌的誤解集中表現(xiàn)在兩個方面，一是認為做品牌要花大錢，沒有足夠的投入就不能做品牌，二是認為做品牌就不能做銷量。品牌，從被提出之日起和銷量就不是對立的矛盾體，尤其是競爭激烈、品牌集中度很高的今天，沒有品牌何來銷量？當然歸根到底的原因還是不知道如何運作品牌，才會產(chǎn)生上述兩方面的誤解。
不懂得做品牌，企業(yè)的營銷行為往往沒有底線，不要誤認為沒有底線的營銷能幫助你快速贏得銷量，沒有底線的營銷就像脫韁的野馬，不但令你永遠難以到達目的地，還可能會導致三種惡果：一是會陷入價格戰(zhàn)泥潭，導致企業(yè)無利經(jīng)營；二是營銷缺乏方向、缺乏靈魂，營銷在做布朗運動，導致每一次營銷行為都無法形成累積效應，無法為品牌積累資產(chǎn)；三是與品牌倡導的價值觀背道而馳，傷害品牌，無視甚至為了短期的銷售放任品牌“門”的滋生。
品牌創(chuàng)新的匱乏和不思進取
品牌創(chuàng)新的匱乏和不思進取也間接助長了品牌“門”的滋生。長期的創(chuàng)新匱乏使企業(yè)喪失了正面競爭的活力，一些人自然地將手段轉移到通過品牌“門”來打擊競爭對手。品牌營銷可以有“門”，但是如果把“門”看成營銷的捷徑，那就是顛倒了營銷的根本而變成舍本逐末、不思進取了。任何時候，品牌創(chuàng)新才是企業(yè)持久發(fā)展的保證。統(tǒng)一方便面進入中國大陸后，一開始并沒有注重產(chǎn)品創(chuàng)新，跟在康師傅屁股后面人云亦云，一直沒有出頭之日，直到它推出了老壇酸菜牛肉面，才揚眉吐氣。白象銷售了十幾個億時也一直是低端、雜牌的代名詞，直到它推出了大骨面，才在方便面的江湖上找到自己的一席之地�？墒且恍┯型瑯佑凭脷v史的方便面品牌這些年來一直徘徊不前，正是因為它們沒有有效傳播品牌核心價值或定位，或者它們根本就沒有去挖掘自己的品牌核心價值或定位，導致品牌至今在消費者心智里什么也不是，品牌廣告的創(chuàng)意也就只好隨著廣告商的更換而走馬燈似的變更，廣告訴求的主題更是日新月異，造成品牌識別體系混亂不堪。有些企業(yè)盡管投入了大量的廣告、營銷推廣費用，但廣告沒能促進以品牌核心價值為中心的品牌識別，數(shù)年累積下來不但品牌資產(chǎn)沒有增加，反而使品牌形象越來越模糊，更談不上建立鮮明的品牌個性。品牌創(chuàng)新的匱乏和不思進取導致其在營銷的康莊大道上經(jīng)年不止地做布朗運動，成為市場永遠的追隨者。
缺乏品牌危機管理意識
缺乏品牌危機管理意識也是品牌門滋生的重要原因，因此，品牌營銷，必須管理好“門”。但不少企業(yè)甚至不乏大企業(yè)沒有公關部門，或者公關部門的職能僅限于企業(yè)或品牌的正面?zhèn)鞑�，而對于品牌危機管理沒有涉足，面對突如其來的品牌“門”往往束手無策或應對失策。我們看霸王的二惡烷事件發(fā)生后，其內部員工采取與媒體沖突的方式企圖為自己尋找公平和正義，就是非常典型的應對失策�！伴T”事件沒有真理，只有事件的發(fā)酵或沉寂，哪怕你是對的。
出色的品牌危機管理不僅可以不斷提升品牌價值，而且迅速有效的危機公關處理能使品牌在危機時獲一張“免死金牌”。我們看看肯德基的“蘇丹紅門”、豐田汽車的“踏板門”等并沒有將肯德基、豐田們擊垮，這得益于它們恰當?shù)钠放莆C公關處理。
卓越的品牌管理，不僅能有效地杜絕各類“門”的發(fā)生，而且能幫助你關掉已被競爭對手、媒體或消費者捅開的各類“門”。
品牌營銷，減少品牌之“門”
要減少或杜絕品牌“門”的發(fā)生必須行使品牌營銷，品牌營銷能有效地幫助你把營銷裝進籠子里，發(fā)揮營銷積極正面的效應，拋棄危害品牌信譽、損害品牌資產(chǎn)的營銷行為的發(fā)生。
裝進品牌籠子里的營銷具有以下三大特點：
一是方向明確，能為品牌積累有效資產(chǎn)。營銷就像我們在挖掘一口井一樣，如果我們選準一個目標，持之以恒地向下挖去，一定能挖到地下水，這樣，每一次挖掘都為目標的實現(xiàn)做出貢獻，用營銷術語來說就是為品牌積累有效資產(chǎn)。相反，如果我們東一榔頭洗衣棒槌地挖掘，留下的只可能是一個個沒有用的不出水的土坑，而不是冒出甘泉之水的井。品牌就是確保每一次營銷都能夠沿著一個正確的方向、一個聚焦點而進行有效挖掘的指路明燈，有了品牌方向，每一次營銷行為才能使得品牌價值得以最大化累積，并從量變到質變。
二是營銷更有邏輯性。在水平營銷成為一些營銷人嘴邊的時尚術語的今天，我們發(fā)現(xiàn)導致企業(yè)營銷失利的主要原因仍然是縱向營銷使用的不當。主要表現(xiàn)就是營銷的非邏輯性，營銷的非邏輯性導致前后營銷行為不是互相支持性的，互為因果的關系，甚至是反邏輯的，互相拆臺的。比如，某擅長傳統(tǒng)渠道的企業(yè)，擬開發(fā)了中高端護膚品，受慣性成本思路的影響，不注重包裝使包裝看起來很低檔；為節(jié)約成本，實現(xiàn)利潤最大化，采購低價原材料導致品質低下；期望利用自己的優(yōu)勢傳統(tǒng)渠道銷售，結果使產(chǎn)品面向更多的低端消費人群。這樣的營銷行為你可以想象出營銷的結局。
三是營銷行為更聚焦，更節(jié)約營銷資源。從前述挖井的故事中我們可以看出，如果東一榔頭西一棒槌地挖掘，即便最終我們挖掘到了一口井，但我們耗費的體力精力也遠遠比持之以恒地在一個地點挖掘要大得多。因為沒有品牌的指引，營銷行為的選擇性就越多，營銷在做無窮的、無效的布朗運動而浪費了寶貴的企業(yè)資源。在實踐中我們知道營銷做減法往往比做加法更有效，而品牌意志正是促進營銷做減法的內在動因，它使得營銷行為更聚焦，更節(jié)約營銷資源。
樹不剪不成材，人不管不成人。生活中的真理往往是觸類旁通的。營銷也需要管理，那就是企業(yè)必須具備品牌意志，行使品牌營銷，減少或杜絕品牌“門”的發(fā)生。
高源：磨一劍（廣州•鄭州）營銷策劃機構總經(jīng)理，“共振營銷”理論的創(chuàng)立者和成功實踐者，中國市場學會品牌管理專業(yè)委員會常務理事，《銷售與市場》、《營銷學苑》、等媒體撰稿人和專欄作家。實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，親手締造了多個黑馬品牌和成功服務過多家十億、百億級企業(yè)，被業(yè)界譽為“黑馬品牌締造專家”。 營銷策劃合作熱線：400-0020-361